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I Micro Momenti: come utilizzare i momenti che contano nella tua strategia di marketing

da | Marzo 9, 2020 | Blog, Marketing

Dicci quali Micro Momenti sta vivendo il tuo potenziale cliente e ti diremo come sfruttarli al meglio.

Di cosa stiamo parlando? Con la diffusione sempre più capillare delle ricerche tramite dispositivo mobile, che hanno superato quelle da desktop, possiamo affermare che le persone oggi non sono solo su internet ma vivono su internet. Il modo di informarsi, divertirsi e soddisfare le proprie esigenze è cambiato notevolmente. Soprattutto, è cambiata la modalità di prendere decisioni, sia per acquisiti di basso valore sia per scelte più importanti e costose.

Fino a pochi anni fa, infatti, l’atto di acquistare un bene o servizio era presa dal consumatore in determinati momenti della giornata e in orari piuttosto prevedibili, ad esempio la sera a casa, quando si accendeva il pc e si svolgevano ricerche approfondite insieme ai membri della famiglia. Oggi tali abitudini stanno scomparendo poiché ognuno di noi ha sempre a disposizione il proprio smartphone.

Accade così che le persone, spinte da impulsi, bisogni o passioni, cerchino (e trovino) ispirazione o informazioni su internet, scoprendo cose nuove e prendendo decisioni. Sono brevi istanti online che Google definisce Micro Momenti, ovvero momenti che contano: occasioni chiave per le aziende. Essi, a livello di marketing strategico, ci forniscono preziose indicazioni non solo sulle decisioni d’acquisto ma anche sulle preferenze, il gradimento verso un brand o un prodotto, l’urgenza del desiderio o della necessità del nostro target. Uno studio sui dati di Google Analytics mostra che le sessioni di ricerca aumentano in valore assoluto ma se ne riduce la durata. Questo studio conferma inoltre un concetto che i professionisti del marketing già conoscevano: lo stesso acquisto in store è condizionato dal fenomeno mobile, portando l’82% dei clienti a decidere se comprare il prodotto in quel negozio e in quel momento oppure cercarlo altrove.

I Micro Momenti di Google: quali sono e cosa significano per il tuo marketing

Le brevi sessioni di ricerca generano un'infinità di “segnali”, che forniscono informazioni rilevanti come il contesto (dove si trovano gli utenti e l’ora della connessione, quale dispositivo stanno utilizzando) e l'intenzione (il determinato bisogno o desiderio di quel momento). L'incontro tra contesto e intenzione offre, a livello di marketing, opportunità inestimabili per proporre annunci promozionali tempestivi e pertinenti, intercettando i consumatori in modo più significativo e aumentando l’engagement. Vediamo nel dettaglio come possiamo classificare i Micro Momenti in base a ciò che vogliono gli utenti:

  1. I Want-to-Know Moment: come cerchiamo le informazioni?

In questo momento l’utente non sta ancora cercando di acquistare qualcosa, ma sta esplorando e cercando informazioni utili che gli permettano di farsi un’idea di quello che il mercato propone. Lo studio condotto da Google ha dimostrato che, pur sapendo in linea generale di cosa ha bisogno, solo una piccola percentuale dei consumatori italiani digita direttamente il nome di un brand o di un prodotto quando comincia la sua ricerca online. È cambiata inoltre l’influenza della pubblicità televisiva sul pubblico: la maggior parte delle persone si informa da mobile sulle novità apprese in TV. E questo può avvenire in qualsiasi orario della giornata e può essere innescato da qualsiasi evento (in coda all’ufficio postale, nella sala d’aspetto prima di una visita medica, al bar mentre si fa colazione). Un potenziale enorme per gli inserzionisti: le aziende possono attivare campagne advertising attraverso la ricerca o utilizzando annunci display per facilitare la scoperta del brand e condizionare le preferenze sin dall’inizio del processo di acquisto.

  1. I Want to Go Moment: dove vogliamo andare?

L’utente è in una fase di ricerca più attiva e l’intenzione d’acquisto appare più marcata. Le ricerche di prossimità sono molto aumentate nel corso degli ultimi anni e indicano che il consumatore sta cercando un negozio o un’attività nelle vicinanze. Google ha evidenziato come la Search Intent in questo particolare momento riguardi principalmente lo shopping, seguito da ricerche su bar e ristoranti e da Maps per la navigazione stradale.

  1. I Want to Do Moment: cosa impariamo adesso?

L’utente vuole sapere come si fa qualcosa, vuole imparare, sta cercando informazioni operative. Pensiamo a quando le informazioni online non erano così fruibili come ora, o a quando addirittura il web non esisteva. Apprendere come fare le cose implica dispendio di tempo e denaro, significa studiare su manuali, assumere qualcuno che possa insegnarci o trovare chi può fare quella cosa al posto nostro. Con l’avvento di internet molte di queste operazioni non sono più necessarie, in particolare quando riguardano le piccole attività quotidiane. Le risposte si trovano su YouTube o sui tutorial che sempre più brand propongono al pubblico sui propri canali. Il video online è ormai divenuto lo strumento d’elezione per imparare cose nuove e l'80% degli appartenenti alla Generazione Zeta è convinto di trovare gratuitamente online qualsiasi abilità desideri acquisire.

  1. I Want to Buy Moment: è il momento di comprare!

In ottica marketing, questa rappresenta la fase più importante del customer journey del nostro utente. Qui il consumatore sta prendendo una decisione d’acquisto che, vogliamo ricordarlo, è dettata da moltissimi fattori, tra i quali quello razionale spesso non è predominante. Per ogni efficace strategia di marketing questo è il momento di esserci e di sfruttare tutte le leve che abbiamo a disposizione (razionali, relazionali, emotive), anche tramite il supporto che Neuromarketing e Business Intelligence possono darci. In questi Micro Momenti il tuo brand deve esserci e deve invitare il consumatore a scegliere proprio te.

Gli altri Momenti Web: divertirsi e conoscere cosa succede attorno a noi

Esistono altri micro momenti, e sono quelli in cui gli utenti cercano e interagiscono con contenuti che amano, seguono online le proprie passioni e si emozionano tramite immagini e video coinvolgenti. I brand hanno la possibilità di sfruttare gli interessi che accomunano la propria audience, ad esempio sui social media, promuovendo la propria awareness e stimolando le interazioni. Ancora, ci sono brevi sessioni durante le quali il pubblico segue notizie di cronaca su quotidiani online o siti web di informazione, oltre che sui social attraverso condivisioni. Risulta evidente che Social Media Strategy e Advertising personalizzate sui tali canali divengono strumenti indispensabili per la comunicazione.

Micro Momenti e Funnel di Marketing

Abbiamo visto cosa sono i Micro Momenti e la loro importanza in un approccio strategico efficace, ma come fare per sfruttarli al meglio? In passato, i professionisti del marketing non avrebbero potuto distinguere questi momenti, così come i vari tipi di consumatore o di esigenze individuali. Oggi invece possono riconoscerli fin dalla stesura del piano di comunicazione, integrando i vari step del Funnel di Marketing con il micro momento in cui si trova il lead e attivando quindi annunci diversi per la stessa query di ricerca. Il primo passo sarà elaborare una mappa di tutti i “momenti che contano”, identificando quelli in cui il tuo business necessita di farsi trovare. Successivamente, sarà necessario realizzare singoli contenuti personalizzati che forniscano un’esperienza coerente, frutto di un’unica strategia studiata nel dettaglio, che comprenda attività di Lead Nurturing. Il Content mix terrà conto sia del contesto che dell’intenzione dell’utente per offrirgli un’informazione su misura e soprattutto utile nella fase in cui si trova. Infine, gli strumenti di analisi permetteranno di monitorare l’andamento di tutto il piano comunicativo, consentendo di apportare eventuali modifiche.

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