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Shopping online: come eludere il Paradosso della Scelta sul tuo e-commerce

da | Aprile 20, 2021 | Blog, Digital

Potresti non essertene mai accorto, eppure anche tu sei caduto già molte volte in quello che viene riconosciuto come il Paradosso della Scelta. Non preoccuparti, non sei il solo. Tutti noi svolgiamo il nostro ruolo di consumatori in un mondo in cui le infinite opzioni di acquisto sono la regola, soprattutto quando si parla di shopping online.

Quotidianamente, infatti, in veste di acquirenti di prodotti e servizi, siamo sopraffatti dall’indecisione di fronte alla vastissima opportunità di offerte, in qualsiasi ambito merceologico. Ma quella che sembra essere una condizione inevitabile delle moderne economie del benessere, non è forse espressione della libertà di cui godiamo al giorno d’oggi?

La parola “scelta” ha un significato di per sé positivo: l’essere umano parte dal presupposto che avere la possibilità di decidere fra due o più alternative è sempre meglio di non averla affatto. Di conseguenza, più il numero di alternative aumenta, più verrebbe da pensare che aumentino anche i vantaggi.

In modo controintuitivo, invece, è stato scoperto che maggiore risulta il numero di articoli allestiti in una stessa scaffalatura della GDO – o visualizzati nella stessa categoria di un e-commerce – e più elevata è la possibilità di indurre i potenziali clienti a rimandare, o addirittura evitare, la presa di una decisione definitiva.

Il Paradosso della Scelta: una "trappola" della mente

Nel 2004 lo psicologo americano Barry Schwartz ha illustrato in modo semplice ma approfondito questo concetto in un famoso libro chiamato appunto “The Paradox of Choice”, nel quale mostra gli effetti dell’eccesso di scelta sulla vita personale e professionale degli individui. L’autore dedica particolare attenzione ai nostri comportamenti d’acquisto, spiegando come la sovrabbondanza di prodotti nelle nazioni capitaliste contemporanee non solo non incarna il successo del libero arbitrio, ma finisce paradossalmente per renderci frustrati e infelici.

Schwartz individua tre aspetti che concorrono nel processo d’errore:

  1. Il costo cognitivo: ogni decisione richiede più impegno. Secondo alcuni studi, sui quali si fondano anche le applicazioni del Neuromarketing, la capacità del cervello umano di processare le informazioni rimane limitata a più o meno 7 oggetti alla volta. Ne consegue che all’allargarsi potenzialmente infinito delle possibilità di scelta, non corrisponde un’altrettanta espansione della nostra abilità cognitiva.
  2. Il rinvio della scelta. La nostra mente, al fine di muoversi in modo efficace tra la moltitudine di dati da analizzare ogni giorno, è programmata per prendere scorciatoie che ci permettano di ottimizzare il nostro tempo e le nostre energie. Di fronte a troppe opzioni, rischiamo di rimanere bloccati nel tentativo quasi impossibile di scegliere quella migliore. Perciò, a volte, decidiamo di non sceglierne nessuna. E una decisione rimandata si traduce spesso in un acquisto perso, almeno in prima battuta.
  3. Il rimorso post-acquisto: gli errori sono più probabili, così come le relative conseguenze psicologiche. Se l’insoddisfazione è parte della natura umana, è anche vero che una scelta della quale non siamo del tutto convinti può innescare uno spiacevole meccanismo di delusione verso ciò che abbiamo comprato. Per chi possiede un sito di shopping online, questo può tradursi nel rischio che il cliente si rivolga ad un competitor nel futuro.

Una conferma empirica della teoria è stata ottenuta da due ricercatori californiani (Sheena Iyengar e Mark Lepper) che nel 2000 hanno condotto un esperimento con una serie vasetti di marmellata in un supermercato. Nel primo stand allestito il pubblico doveva scegliere tra un vasto assortimento di prodotti (24 gusti diversi). Nel secondo stand, invece, agli acquirenti veniva presentato un assortimento ridotto, di soli 6 gusti. I ricercatori notarono una certa perplessità delle persone di fronte allo stand più ampio, e dopo una media di 10 minuti trascorsi a valutare le alternative, si accorsero che molte di loro si allontanavano a mani vuote. Al contrario, di fronte all’assortimento più limitato, i clienti sembravano sapere quale fosse il gusto preferito a seguito dell’assaggio, e finalizzavano l’operazione. Se l’assortimento maggiore attirava l’interesse di più assaggiatori (60% contro 40%), la percentuale di acquisti effettivi risultò invertita (3% contro 30%).

Shop online: come aiutare la scelta degli utenti?

Le restrizioni dovute alla pandemia da coronavirus hanno alterato la nostra percezione di tempo e spazio, ripercuotendosi non solo sui nostri rapporti sociali, ma anche sulle nostre abitudini di consumo: sempre più persone optano per lo shopping online.

Quando si tratta quindi di e-commerce, i retailer si trovano di fronte ad una domanda cruciale: per non affaticare l'elaborazione cognitiva dei potenziali clienti, meglio una scelta illimitata o una selezione ridotta ma accurata?

Se da un lato una vasta gamma di opzioni risulta allettante, il Paradosso della Scelta è un elemento da tenere in considerazione per evitare che i potenziali clienti navighino in modo indefinito senza concretizzare i propri acquisti online. D’altra parte, un assortimento più limitato può condurre gli utenti verso scelte migliori, ma può lasciarli con la sensazione di non aver preso davvero parte al processo decisionale.

Perciò, voglio condividere con te alcuni consigli da implementare nella tua strategia di marketing, che aiutino le persone a prendere le decisioni per loro più corrette, e riducano la possibilità di abbandono del carrello:

  • Permetti di filtrare i prodotti in modo pertinente e accurato. Se è vero che il carico cognitivo tende ad essere troppo elevato, più dettagliate e organizzate sono le informazioni fornite su ogni articolo, più semplice diventa trovare quello giusto.
  • Metti in primo piano - nella vetrina dello shop - i prodotti più venduti, così che che i clienti possano trovarli con facilità.
  • Sfrutta il principio della riprova sociale. L’essere umano vuole appartenere a gruppi con interessi simili ai suoi e, quando è indeciso, tende a conformarsi alle scelte altrui. Inserisci quindi recensioni, numero degli utenti che hanno già acquistato il prodotto e di quelli che lo stanno visualizzando nello stesso momento.
  • Evita iperbole e termini quali “perfetto”, “migliore”, “ideale” nelle schede descrittive. Ovvero, non magnificare le virtù dell’articolo, ma spiega quali sono i benefici REALI per il potenziale cliente e i problemi che risolverà per lui.
  • Quando possibile, usa leve quali scarsità e urgenza. Crea promozioni speciali o a tempo, oppure evidenzia il fatto che sono rimasti solo pochi esemplari.
  • Assicurati che il tuo e-shop sia ineccepibile a livello tecnico. Gli algoritmi devono essere efficienti e veloci nel selezionare i prodotti che soddisfano le esigenze dei consumatori, in modo che il cliente si senta parte attiva dell’intero processo decisionale. Inoltre, cura al massimo i contenuti e la SEO.

Infine, e questa è una regola aurea che vale indipendentemente dall’ampiezza del tuo assortimento, accertati di conoscere alla perfezione il tuo pubblico target, i suoi desideri e comportamenti, così da anticipare le sue mosse e offrire un’esperienza di shopping online non solo soddisfacente ma indimenticabile.

Se vuoi scoprire di più su come ottimizzare la vendita online dei tuoi prodotti e conoscere la mia efficace strategia 3 Maps Journey, contattami!

Elena Sabattini

Bologna

 

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