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LEAD NURTURING

da | Ottobre 24, 2019 | Blog, Marketing

Nel Marketing l’espressione Lead Nurturing si riferisce all’insieme di diverse attività di comunicazione ideate e messe in pratica nel periodo che intercorre dalla prima richiesta di contatto da parte dell’utente fino all’effettivo acquisto. In pratica, il periodo che serve per la costruzione di relazioni di qualità tra utente e azienda.

Pensiamoci: quante volte nonostante le strategie attuate non otteniamo il risultato sperato, cioè la vendita di un prodotto o servizio? Spesso la prima reazione rispetto a coloro che non si sono trasformati in clienti è archiviare queste non conversioni, quando in realtà potrebbe essere sufficiente aspettare e riproporre una nuova tipologia di offerta. Il più delle volte, infatti, può essere solo un problema temporale: gli utenti non sono ancora pronti ad acquistare, ma non è detto che non lo vogliano fare o che non lo faranno mai. Ecco che ci viene in aiuto il Lead Nurturing. Per capire come e perché abbiamo bisogno di “nutrire” i nostri utenti, partiamo dal principio. O meglio, dalla metà.

Immaginiamo di avere appena superato il primo step del Marketing Funnel, la cosiddetta fase di Awareness: i nostri futuri clienti sono venuti a contatto per la prima volta con il nostro brand e con i prodotti che proponiamo. In seguito, alcuni di essi hanno avuto le prime reali interazioni con noi, tramite micro-azioni. Per esempio, ci hanno lasciato i loro dati per iscriversi alla newsletter, hanno compilato un form per effettuare una prova gratuita del prodotto o hanno scaricato un documento di qualche tipo (e-book, report, catalogo).

Per queste persone non siamo più degli sconosciuti. Siamo entrati a pieno titolo nel secondo step del nostro Funnel, ovvero la fase di Engagement. La nostra strategia, o almeno la parte iniziale di essa, sta funzionando. Abbiamo utilizzato diversi touchpoint online e offline e stiamo presidiando in maniera integrata tutti gli strumenti e i canali che abbiamo messo in gioco: dal sito web ai social, dagli eventi alle campagne pubblicitarie.

Finito? Come sappiamo non è così. Siamo ancora nella parte più alta del Funnel, però abbiamo ottenuto i cosiddetti Lead con una strategia chiamata Lead Generation. Il Lead è un utente potenzialmente interessato a ciò che noi proponiamo, ma gli mancano ancora un paio di gradini affinché possa dirsi davvero intenzionato all’acquisto. Dobbiamo trasformarlo in Prospect: un utente realmente interessato, poiché ha già risposto positivamente a diverse azioni di marketing, è ricettivo ad informazioni e messaggi. Ciò che gli manca per diventare un cliente effettivo, il nostro Customer, è solo un ultimo passo. Da quanto detto finora, appare scontato che il tasso di conversione dei Prospect in clienti sia notevolmente più elevato rispetto a quello dei Lead.

Come trasformiamo i Lead in Prospect, dunque?

Entriamo a pieno titolo nel terzo step del Funnel, quello della Consideration o Interest. È la fase nella quale i nostri Lead approfondiscono la conoscenza dei prodotti che offriamo, empatizzano con la mission e i valori del nostro brand, realizzano cosa ci differenzia dalla concorrenza. L’obiettivo è coinvolgerli realmente attraverso contenuti esperienziali che li riguardino da vicino o che possano rispondere a determinati bisogni.

È il momento del Lead Nurturing. Non dobbiamo dimenticare che in un mercato altamente competitivo i consumatori pretendono una comunicazione sempre più personalizzata e multi-channel. La fiducia nelle numerose proposte commerciali è scarsa e deve essere conquistata, l’ascolto diventa una dote aziendale imprescindibile.

Lo scopo del Lead Nurturing è quello di dialogare con il potenziale cliente, fornendogli informazioni utili che lo orientino a preferire noi, rendendoci credibili e affidabili.

Best practices di una strategia di lead nurturing

1. Impariamo a capire la nostra audience: analizziamo e segmentiamo il più possibile la lista dei contatti raccolti cercando di individuarne interessi e bisogni.
2. Identifichiamo le fasi del processo di acquisto: ogni utente ha una propria sensibilità e un proprio processo decisionale.
3. Definiamo i nostri obiettivi: non pensiamo di poter vendere in maniera push, in questa fase dobbiamo creare contenuti che abbiano la finalità di educare, ispirare e, soprattutto, far comprendere la nostra diversificazione e la reason why, ovvero perché scegliere noi e non un nostro competitor.
4. Utilizziamo i nostri canali in modo diverso e specifico: in questa fase si utilizzano principalmente Google ADS e Social Media Advertising (nel B2C soprattutto Facebook e Instagram, nel B2B LinkedIn e Twitter). Tuttavia, lo strumento di elezione nel Lead Nurturing è l’email marketing: newsletter e DEM raggiungono in maniera personalizzata ed efficace i nostri contatti e li accompagnano lungo il resto del percorso che porterà all’acquisto. Ovviamente, tutto questo non serve a nulla se, una volta raggiunti gli utenti con messaggi utili e mirati, non ci occupiamo anche di fornire un ottimo servizio di follow-up.

Infine, ricordiamo che in questo processo le differenze di comportamento tra gli utenti del mondo B2B e quelli del B2C non risultano più così nette. Il marketing B2B, portato maggiormente alla diffusione di conoscenze, ha intuito le potenzialità delle leve emotive, mentre quello B2C ha capito che non basta il prezzo di un prodotto: gli utenti cercano informazioni sui dettagli, imparano e confrontano.

Le attività di Lead Nurturing richiedono una strategia lunga e complessa, all’interno della quale costanza e rilevanza sono le parole chiave da tenere sempre a mente. In Tecnostudi applichiamo tecniche di Digital Marketing avanzate per sfruttare al meglio le potenzialità del Lead Nurturing, tramite campagne advertising su Google e Facebook - come nel progetto Professional Aviation - e email marketing - per esempio per Epica.
Contattaci per sapere come strutturare una strategia di Lead Nurturing per la tua azienda!

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