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L’account based marketing (ABM)

da | Agosto 29, 2019 | Blog, Marketing

Account based marketing (ABM): che cos'è?

E' una strategia di marketing altamente mirata che tratta un prospect individuale o un cliente come fosse esso stesso un intero mercato.

Ma cos’è davvero l’Account Based Marketing e perché rappresenta un approccio imprescindibile per coloro che lavorano nel B2B? Per spiegarlo, partiamo da lontano, precisamente dagli anni ’60. Siamo impazziti? Ovviamente no. Hai mai visto la serie TV americana La Fantastica signora Maisel? È uno degli esempi perfetti di Account Based Marketing ante-litteram.

“Non importa cosa vogliono gli altri. Sei tu la manager. Devi fare ciò che è meglio per il tuo cliente” Midge, The Marvelous Mrs Maisel

Il telefilm racconta la storia di una classica casalinga dell'Upper West Side agli inizi degli anni ’60 che, tradita dal marito, si reinventa attrice di stand-up comedy. Insieme ad una bizzarra socia- manager, Midge si adopera in maniera attiva per attrarre proprietari, responsabili e gestori dei night club più in voga a cui proporre i suoi show. Per farlo, le protagoniste dedicano lunghissimi meeting creativi all'ideazione di programmi personalizzati mirati a raggiungere il loro target. L’obiettivo è quello di mantenere elevata la soddisfazione dei locali già “conquistati” e di trovarne di nuovi coinvolgendo i decision makers in pranzi ed eventi familiari. Certo, è un mondo molto diverso da quello pubblicitario, ma è comunque una forma abbozzata di Account Based Marketing. Con le nuove possibilità del mondo digitale, e soprattutto grazie a precise strategie di comunicazione, questa storica disciplina è cambiata, ma il concetto rimane lo stesso. L’ABM oggi riveste un ruolo primario per ogni azienda che vende direttamente ad altre aziende.

Le difficoltà del Marketing B2B

Ammettiamolo, fare marketing B2B non è un lavoro semplice, richiede competenze e attenzioni diverse rispetto al B2C e non ha lo stesso ritorno nell’utilizzo dei più popolari canali digitali (pensiamo a Facebook e Instagram).
Se è vero che le leve emotive che muovono le decisioni d’acquisto sono le medesime sia che ci troviamo in contesto consumer che in contesto professional, tuttavia nel B2B intervengono poi altri elementi che possono condizionare in modo anche consistente la decisione, e molto hanno a che fare con la sensazione che il fornitore conosca nel dettaglio le nostre esigenze.

Spesso, dunque, se non affrontato in maniera strutturata, ci si ritrova con uno o più - a volte tutti - i seguenti problemi:

  • attirare un pubblico non profilato,
  • proporre ai prospect contenuti inadatti,
  • difficoltà in lead generation di qualità e nel valutare il ROI delle attività svolte,
  • complessità nell'individuare i decisori.

Per non parlare degli oggettivi sforzi di coordinamento dei team marketing e commerciale.
Rispetto al Digital Marketing per B2C, gli account based marketer accorti focalizzano le proprie risorse su un numero limitato di account altamente profittevoli, realizzando campagne cucite sulle loro esigenze. In altre parole, piuttosto che basarsi su promozioni generiche che hanno lo scopo di attrarre un intero mercato, l'ABM considera i singoli account come mercati a sé stanti. Ciò implica concentrare le proprie risorse su un pubblico molto più focalizzato e composto da prospect profilati in maniera puntuale, quindi più inclini a qualificarsi come clienti. Di conseguenza, anche il ROI risulterà maggiore.

Il nuovo Funnel ABM

L'Account Based Marketing capovolge letteralmente il tradizionale Funnel dell’inbound marketing e adotta una strategia che si basa sui seguenti step:

1. Identify: prima di tutto dobbiamo identificare la nostra target audience specifica derivante da dati peculiari quali il fatturato dell’azienda, il settore di appartenenza, l’organizzazione e i vari ruoli aziendali, che chiaramente non ci sono per gli account privati.
2. Expand: definiamo gli account che ci interessano, decision makers, stakeholders e altre figure chiave. Per fare questo possiamo utilizzare in modo integrato CRM, software specifici per l’analisi della Search Intent e SalesNavigator di LinkedIn. Ovviamente anche la Business Intelligence può essere molto utile nella definizione della nostra buyer persona specifica.
3. Engage: creiamo la giusta strategia di contenuti in rapporto al target di riferimento e alle informazioni raccolte, scegliamo i canali di comunicazione, promuoviamo campagne personalizzate e analizziamo i risultati. Utilizziamo attività di Marketing Automation. Come ripetiamo spesso, si parte dai dati e si torna ai dati!
4. Advocate: in questa fase gli account si trasformano in customer e l’obiettivo diventa quello di renderli ambassador del nostro business, i quali comunicheranno tramite recensioni e passaparola i benefici del nostro prodotto o servizio. Esiste forse un marketing più incisivo?

I vantaggi dell’Account Based Marketing

In conclusione, quali sono i reali benefici di un approccio ABM?

  • È personalizzato fin nei minimi dettagli sulla nostra audience
  • Rende più accessibile il calcolo del ROI
  • Fa spendere meno tempo in campagne di marketing che non conducono a nuovi clienti
  • Accorcia il ciclo di vendita: come abbiamo anticipato, l’ABM genera lead più qualificati perché si rivolge a potenziali clienti che già possono aver interesse per ciò che proponiamo. Questo permette al reparto commerciale di tagliare il tempo speso ad inseguire lead che non diventeranno clienti e di passarne di più su quelli che lo diventeranno.
  • Rafforza le relazioni con i clienti esistenti: la customer retention è un importante fattore per la crescita di qualsiasi business. L’ABM permette di rafforzare le relazioni con i clienti tramite la condivisione di contenuti “laser-focused” sui loro bisogni, cosa che accresce le possibilità che quei clienti rimangano tali.
  • Allinea in modo più semplice e naturale il team marketing con il team commerciale: il team marketing sa esattamente a chi rivolgere la propria attenzione, portando al team vendite esattamente ciò che spera.

Sembra facile, no? In effetti, non lo è.

La vera difficoltà è saper ottimizzare questa strategia, partendo da un piano ben strutturato basato su dati solidi, automatizzando e semplificando i processi, in modo da migliorare con costanza la qualità dei contatti e riuscire a creare un approccio realmente diretto e personalizzato con loro. Per questo è importante non improvvisare e rivolgersi ad un’agenzia competente, in grado di applicare la strategia di Account Based Marketing nel modo più proficuo possibile!

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