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Il principio di reciprocità: la leva psicologica in grado di trasformare utenti distratti in clienti potenziali

da | Luglio 6, 2021 | Neuromarketing

Un semplice invito, un piccolo regalo, un aiuto inaspettato, o anche solo mezz’ora del tempo che una persona ti dedica spontaneamente. Ti sei mai fermato a riflettere su quale reazione spontanea tali situazioni innescano nella tua mente? La psicologia sociale ha una risposta inequivocabile: il “principio di reciprocità”.

In pratica, tutti i gesti “gratuiti” fanno scattare nell’essere umano l’impulso di contraccambiare, in qualche modo, la gentilezza ricevuta.

La regola del contraccambio nella società

Il principio di reciprocità – ovvero la regola del contraccambio – è uno degli stimoli psicologici atavici più potenti che esistano.

Uno degli ambiti in cui il contraccambio sprigiona maggiormente la sua forza è la politica. Negli Stati Uniti, ad esempio, circola un famoso aneddoto che riguarda i Presidenti Lyndon Johnson e Jimmy Carter.

Johnson, salito alla Casa Bianca nel novembre 1963 in seguito al tragico assassinio di JFK, riuscì a farsi rieleggere per il secondo mandato l’anno successivo, e passò alla storia come uno dei leader americani più incisivi nel far approvare i suoi programmi politici dal Congresso. Il motivo fu individuato non tanto nelle sue doti di comando, quanto nell’enorme mole di favori che era riuscito ad elargire ai propri colleghi durante i molti anni trascorsi in Camera e Senato in posizioni di potere.

Al contrario, Jimmy Carter, nonostante godesse dell’appoggio di larghe maggioranze democratiche in tutto il Parlamento, vide le proprie proposte legislative bocciate in numerosi casi. Carter era arrivato a Washington con una campagna elettorale che vantava la sua estraneità alle logiche del potere, manifestando pubblicamente di “non essere in debito con nessuno” al Campidoglio.

Alla luce del principio di reciprocità, possiamo affermare che gli ostacoli che incontrò una volta eletto siano stati causati proprio dal fatto che nessuno nel Campidoglio fosse in debito verso di lui.

La reciprocità nel marketing

Come succede con tutti i principi innati nell’essere umano, il contraccambio è una tecnica usata dai professionisti del marketing per indurre i potenziali clienti ad “alzare la mano”, e mostrarsi interessati a ciò che un brand può offrire loro.

Per spiegarti come funziona la reciprocità nella vita quotidiana, voglio riportarti un esperimento condotto negli Stati Uniti nel 1971 dal professor Dennis Regan della Cornell University, ateneo della prestigiosa Ivy League, e ripreso nel libro “Le Armi della Persuasione” di Robert Cialdini.

I soggetti ingaggiati per la ricerca dovevano giudicare la qualità artistica di alcuni dipinti, guidati da un compagno – Joe - che in realtà era un “complice” del professore. Le condizioni sperimentali erano due. In alcuni casi Joe usciva dalla stanza e tornava con due lattine di Coca Cola, offrendone spontaneamente una al compagno. Negli altri casi, invece, rientrava a mani vuote. Per il resto della “visita guidata” Joe si comportava in maniera identica, in entrambe le condizioni dell’esperimento.

Terminata la rassegna, Joe chiedeva infine al compagno di fargli un piccolo favore: l’acquisto di almeno un biglietto (dal costo di 25 centesimi l’uno) di una lotteria che metteva in palio un’auto, confidandogli che se fosse riuscito a venderli tutti avrebbe ricevuto un premio.

Quali furono i risultati della ricerca? Il successo della vendita dei biglietti risultò molto maggiore con i soggetti che avevano beneficiato della Coca Cola gratuita: evidentemente persuasi di dover contraccambiare la cortesia di Joe, essi comprarono una quantità di biglietti doppia rispetto agli altri.

Ma qui entra in gioco un'altra caratteristica intrinseca della reciprocità. Sebbene questa norma sia stata sviluppata nei secoli per favorire scambi alla pari tra i membri della società, essa può essere usata per ottenere risultati nettamente asimmetrici.

Infatti, se è vero che un favore “deve” essere ricambiato con un altro favore, entro i limiti di questa analogia troviamo una notevole flessibilità. Un piccolo gesto inziale può indurre a contraccambiare con un gesto più corposo (e costoso).

Nell’esperimento della Coca Cola, ad esempio, il biglietto della lotteria che i compagni di Joe accettavano di acquistare, aveva un prezzo di 25 centesimi. In quegli anni, però, una lattina di Coca Cola costava solo 10 centesimi. Ne deriva che - siccome i soggetti omaggiati con la bibita acquistavano in media almeno due biglietti a testa - Joe poté beneficiare di un margine economico piuttosto elevato.

Il principio di reciprocità è stato utilizzato nel corso del tempo in indagini che comportavano interazioni più complesse, ma ha portato sempre alla medesima conclusione. Quando ci sentiamo “in debito”, indipendentemente dal nostro stato d’animo verso chi ci ha fatto una cortesia, ci sentiamo quasi obbligati a ricambiare.

Sfrutta il contraccambio nella strategia di marketing per la tua azienda

Come ho già accennato, la nostra civiltà, fin dall’epoca del baratto, è prosperata proprio su questa regola, e ne trae notevoli vantaggi competitivi, accertandosi che i suoi membri la rispettino. Le persone che ignorano tale principio vengono solitamente considerate profittatrici e ingrate.

Al di là dei risvolti psicologici e degli ulteriori approfondimenti che si potrebbero fare su questo affascinante principio, ciò che ritengo importante è porre la tua attenzione sul modo in cui moltissime aziende lo stiano sfruttando per le proprie attività di lead generation, sia a livello online che offline.

Come? Offrendo una prova gratuita del prodotto o servizio, un report da scaricare, o qualsiasi altro lead magnet ritenuto adatto. L’importante è che il contenuto proposto sia realmente utile ai consumatori, i quali devono attribuirgli un valore.

Così, questi brand ottengono un doppio vantaggio: i dati di contatto dell’utente e, soprattutto, il suo interesse. È infatti molto più facile trasformare in clienti coloro che hanno già mostrato un coinvolgimento nei nostri confronti, piuttosto che il traffico “freddo”.

Lo studio scientifico delle leve emotive che guidano le decisioni d’acquisto (delle quali fa parte in senso lato anche il principio di reciprocità), sono alla base, insieme alle leve razionali e relazionali, della Strategia di Marketing 3 Maps Journey che ho implementato per aiutare le aziende a raggiungere i propri obiettivi di business.

Se non hai ancora avviato un buon funnel di lead generation per la tua impresa, e vuoi capire quale prodotto o servizio puoi offrire ai tuoi potenziali clienti per attrarre la loro attenzione, prenota la tua chiacchierata con me qui.

Alla prossima,

Elena Sabattini

Bologna

 

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