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Il nuovo storytelling: i trucchi di Netflix applicati al tuo marketing

da | Agosto 24, 2021 | Blog, Marketing

Sembra ormai provato che la nostra soglia di attenzione si attesti sotto gli 8 secondi, un lasso di tempo inferiore addirittura a quello dei pesci rossi. Una teoria che ha scatenato diverse polemiche. A prescindere dalla sua validità, qualcosa nel nostro modo di interfacciarci con il mondo esterno è innegabilmente cambiato. Questo cambiamento, però, non riguarda il nostro cervello, quanto il numero e l’intensità degli stimoli esterni a cui esso è sottoposto. Ed ecco che entra in gioco lo storytelling.

Come ho già avuto modo di sottolineare più volte, viviamo in una società che usa qualunque mezzo possibile per catturare il nostro interesse. Gli stimoli sono così tanti che la maggior parte di loro ci oltrepassa e viene processata solo in maniera inconsapevole, al di sotto della razionalità. In effetti, se dovessimo concentrarci su ogni singolo stimolo da quando ci svegliamo a quando spegniamo la luce per dormire, dopo un breve periodo rischieremmo di perdere la nostra sanità mentale.

Ma allora, se agganciare l’attenzione - e soprattutto mantenerla - è così difficile, perché milioni di occhi assonnati rimangono intere notti inchiodati alle serie TV su Netflix?

Il Binge Watching è la visione ossessiva di una puntata dopo l’altra, anche quando è passata da un pezzo l’ora di andare a letto.

In modo sorprendente – o forse nemmeno tanto sorprendente – la spiegazione dell’ascesa e del successo di questa piattaforma digitale sta in una frase del compianto Steve Jobs.

“Non puoi semplicemente chiedere ai consumatori cosa vogliono e poi provare a darglielo. Non appena l’avrai costruito, loro vorranno qualcosa di nuovo”.

Il fondatore di Netflix, Reed Hastings, è stato il primo ad intuire le potenzialità di questo concetto applicato allo storytelling.

Ma cosa c’entra tutto questo con il marketing? O con la tua azienda?

Innanzitutto, Netflix ha dedicato ingenti risorse allo studio delle abitudini dei suoi abbonati: una pratica indispensabile che dovrebbe essere adottata in modo rigoroso anche da chi si occupa di comunicazione in ambito pubblicitario. Sfruttando un complesso algoritmo, nel quale vengono presi in esame 76 mila sottogeneri, la piattaforma riesce a ricostruire i gusti, anticipando i desideri futuri, dei suoi utenti. Il sistema è stato ideato per offrire suggerimenti mirati, i famosi “ti potrebbe interessare anche…”, ma si adatta perfettamente al calcolo delle probabilità di successo di uno show in fase di pre-produzione.

È ciò che permette a Netflix di dare al pubblico quello che il pubblico ancora non sa di volere. L'algoritmo non ha deluso le aspettative. Uno dei primi esperimenti costruiti in base a questa formula è stato House of Cards: una delle serie TV di maggior successo di tutti i tempi, con quattro nomination ai Golden Globe nel primo anno di programmazione e ritorni economici senza precedenti per una web serie.

La seconda parola chiave del fenomeno rappresentato dalle piattaforme di contenuti in streaming è: intrattenimento.

Da anni il marketing insiste sull’importanza dello storytelling per facilitare il consumo dei messaggi pubblicitari da parte di clienti e potenziali tali. Viviamo nell’era dell’intrattenimento. Chi è capace di intrattenere ha un vantaggio smisurato rispetto a chiunque altro. Eppure, ogni tanto qualcuno se ne dimentica. Troppo spesso i contenuti propinati agli utenti parlano solo del prodotto che cerchiamo di far loro acquistare, infarcendoli di caratteristiche e vantaggi, senza tenere in giusta considerazione l’aspetto “narrativo” di quei contenuti.

Se è vero che la domanda “cosa c’è per me?” è la prima che un utente si pone di fronte a qualsiasi nuova informazione in cui si imbatte, è anche vero che le persone guardano in modo compulsivo serie tv e documentari anche se non c’è niente per loro, anche se non ci sono promesse mirabolanti di cambiamento nella loro vita. Li guardano perché c’è intrattenimento. Non pensi che questo principio dovrebbe essere sfruttato anche quando vuoi comunicare il tuo messaggio?

I telefilm si basano sullo storytelling: rimaniamo attaccati allo schermo fino a quando le vicende non sono concluse, ci affezioniamo ai personaggi e dentro di noi diamo loro consigli, ci identifichiamo con le dinamiche che li coinvolgono e spesso empatizziamo, riconoscendoci nelle loro vicende.

L'epoca attuale, lungi dal rappresentare la morte delle grandi narrazioni, costituisce invece la più globale trasposizione della modalità narrativa in ogni aspetto della vita. L’avvento di internet e dei social media ha permesso non solo una diffusione dello storytelling impensabile fino a poco tempo prima, ma ha anche fornito i mezzi per una crossmedialità che consente di integrare più piattaforme nella costruzione di storie coerenti al suo interno.

Internet, il cui insieme è composto da testi, suoni, immagini e video, si presenta come uno strumento camaleontico: la sua struttura non sequenziale lo rende non solo interattivo ma partecipativo, in quanto non si limita a rispondere ai comandi dell'utente, ma lo stimola a contribuire attivamente. Emerge pertanto un tipo di narrazione multisequenziale e su più piattaforme comunicative, decisamente più coinvolgente e partecipata, volta a catturare l'utente e intrattenerlo. Gli antropologi hanno individuato nel racconto un aspetto fondamentale della vita umana, poiché presuppone un'interazione simbolica ed emotiva tra parlante e ascoltatore. In pratica, attraverso le storie diamo un senso al mondo, per condividerlo con altri. Le storie hanno quindi un carattere universale.

Al giorno d’oggi, ciò che cambia è la modalità di narrazione, che va di pari passo con le attività di marketing più utili al nostro scopo.

Come anticipato, per risparmiare energia ed evitare uno sforzo cognitivo troppo elevato, il nostro cervello deseleziona in automatico ciò che non ritiene essenziale, riducendo la mole di stimoli su cui vale la pena concentrarsi.

Perciò, anche nell’ambito del marketing e dell'advertising, è necessario intrattenere il nostro pubblico. Questo non significa inventarsi trame da soap opera nella comunicazione aziendale, ma cercare di rendere più piacevole e narrativa la storia dietro a prodotti, servizi e brand. Magari applicando alcune delle tecniche utilizzate anche nella costruzione delle serie TV.

La maggior parte dei contenuti deve rispondere ad una delle seguenti funzioni:

  • Offrire una back story
  • Definire i confini in cui si muove il racconto
  • Dare un’altra prospettiva sull’azione dei personaggi
  • Implementare il coinvolgimento del pubblico

Questo è possibile solo se all'interno di un approccio comunicativo completo si ridefinisce il testo di volta in volta proposto, in base alle relazioni esistenti tra i diversi media, e non soltanto con una logica di tipo adattivo. Come riuscirci? Il Neuromarketing, il copywriting, il personal branding e l’utilizzo delle leve emotive, razionali e relazionali che spingono all’acquisto, possono venirti in aiuto.

Se vuoi scoprire di più sulla loro implementazione nella tua strategia di marketing, contattami.

A presto!

Elena Sabattini

Bologna

 

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