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Il Marketing inclusivo: etica e responsabilità sociale per i brand del futuro

da | Febbraio 24, 2020 | Blog, Marketing

La diversità come potente strumento di comunicazione. Il concetto di marketing inclusivo non risulta certamente rivoluzionario ma incontra un’esigenza sempre più sentita dai consumatori e, di conseguenza, dai brand. La realtà del nuovo millennio è sfaccettata e tentare di semplificarla non solo sarebbe anacronistico ma anche controproducente. Oltre a non garantire il successo commerciale, incentrare la propria strategia comunicativa su soggetti stereotipati e privi di multidimensionalità può, al giorno d’oggi, ledere l’immagine di un’azienda. La necessità dei consumatori di identificarsi in messaggi pubblicitari che non siano standardizzati e in marchi che sposino temi etici e responsabilità sociali non deve essere considerata una moda passeggera, ma un sentimento diffuso e impossibile da ignorare.

Cos'è il marketing inclusivo: una semplice definizione non basta

Per marketing inclusivo si intende un approccio comunicativo più naturale e autentico, non indirizzato ad un solo target di riferimento: l’aspetto demografico superficiale lascia spazio alle differenze di reddito, genere, origini etniche e culturali, orientamento sessuale e religioso, rendendole parte integrante di tutta la comunicazione. Difficile quindi dare una definizione di marketing inclusivo univoca: un insieme di strategie e di contenuti che riguarda non solo le singole campagne pubblicitarie o i singoli messaggi, ma che a volte ridefinisce il concept e tutto il visual marketing del marchio stesso. Un vero e proprio rebranding, insomma, che permette di parlare ai consumatori includendoli nella propria visione, nei propri valori e in un’immagine che li rispecchi.

Il marketing della diversità come espressione delle leve emotive

Partiamo da una riflessione che può sembrare banale ma che solo negli ultimi anni ha trovato pieno utilizzo nello sviluppo di specifiche tecniche di comunicazione. Lo studio delle leve emotive ha messo in luce come la paura dell’isolamento dal branco rappresenti una delle emozioni più ataviche e profonde che l’essere umano possa provare. Il forte bisogno di inclusione spinge sovente le persone a non seguire il proprio istinto e a conformarsi alla maggioranza. Nascono così, nel tempo, sottogruppi di persone tra loro simili, con problemi e soluzioni comuni. Anche all’interno di una stessa cultura emergono delle macro e micro-differenze, community che sfuggono ad un univoco inquadramento e che possono avere meno voce di altri. Il nuovo approccio del marketing prende le mosse proprio dall’intento di coinvolgere le categorie escluse da quello tradizionale, sottogruppi deboli o svantaggiati, oppure che hanno difficoltà a trovare risposte alle proprie necessità; ognuno di questi sottogruppi riflette peculiari valori, aspettative e storie. Il marketing inclusivo diviene così una risposta attiva a tali domande, un tentativo di rendere il proprio brand accessibile a tutti i clienti, tenendo presente il fatto che, anche all’interno di ogni sottogruppo, ogni individuo è diverso. Il pubblico utile viene perciò analizzato come un insieme multiplo di diversità uniche e speciali, sfumature che non devono più essere escluse o trascurate ma incluse nella comunicazione.

Come rendere il marketing inclusivo: gli step indispensabili

Nessuna agenzia di comunicazione può imporre ad un brand di rendere il proprio marketing inclusivo, poiché una scelta di questo tipo non può essere dettata solo da un possibile ritorno economico ma deve rispecchiare il sistema valoriale dell’azienda stessa, ovvero essere basata sulla consapevolezza. Cosa intendiamo con questa premessa? Il marketing inclusivo parte dalla conoscenza diretta della propria realtà. Ad esempio, lanciare una campagna advertising partendo da un argomento etico di forte attualità ma che non corrisponde a ciò che un brand trasmette, non porterà al raggiungimento di nessun obiettivo a lungo termine o ancora peggio, sarà visto come opportunismo.

Il primo consiglio, quindi, è: sii te stesso. Interagisci con i tuoi clienti e ascoltali davvero. Quali sono i loro valori? Come arrivano alla decisione d’acquisto? Il Neuromarketing può essere una risorsa preziosa in questa fase. Ricorda che l’inclusione è un movimento, non una tendenza. Per riuscire a coinvolgere il tuo pubblico, la comunicazione deve essere autentica.

In secondo luogo, pianifica il tuo Content Mix con attenzione. A nulla serve investire cifre notevoli per posizionarsi sul mercato come brand inclusivo quando poi nella comunicazione quotidiana, nei contenuti non sponsorizzati, sul sito o sui social vengono proposti copy e grafiche che potrebbero essere discordanti con tale proposito. Nella creatività che vuoi utilizzare, cerca di ritrarre il mondo reale e non una sua versione edulcorata e lontana da ciò che i consumatori vivono: se è vero che la tua target audience può essere rappresentata da una determinata fascia di pubblico, è anche vero che non tutti i tuoi clienti effettivi riuscirebbero a riconoscersi in qualcosa che non capiscono. Punta alla promozione della diversità: ci sarà il tuo target ideale ma il tuo prodotto non sarà visto come irraggiungibile da tutti gli altri. Persegui l’inclusività invece dell’esclusività. L’inclusività riguarda il tono della comunicazione, la linea di copywriting (potresti scegliere di usare pronomi neutri), la decisione di ribaltare gli stereotipi creando una cultura anche visiva che rappresenti le differenze.

Infine, un terzo suggerimento: scegli partner di marketing e co-marketing che sposino la tua stessa visione, costruisci un team eterogeneo, confrontati con opinioni che non sono le tue, metti in pratica ciò che mostri di voler essere. E monitora sempre i dati del tuo progetto: se non puoi misurarlo non puoi migliorarlo!

L’inclusione nel marketing: un circolo virtuoso per il tuo business

Inclusione non significa solo diversità. L’inclusione parla della qualità dell’esperienza. Il 70% della Generazione Zeta sceglie con maggiore probabilità un marchio che dimostri inclusione e rispetto delle differenze, poiché attraverso i suoi messaggi promozionali mostra le molteplici facce di una società in cui tutti si possono riconoscere. Il marketing inclusivo segna l’inizio di un percorso virtuoso per i brand perché genera fiducia, fedeltà e passaparola positivo. Responsabilità sociale, sensibilità e impegno vengono premiati dai consumatori che accordano così la loro preferenza, con un impatto concreto sulle performance di business.

“Per ora abbiamo mosso i primi passi lungo un cammino che ci accomuna tutti e che ci porterà, un giorno, a creare opere veramente inclusive. E se c'è uno strumento che può aiutarci a raggiungere la nostra meta più velocemente, quello è il dialogo". Lorraine Twohill, Chief Marketing Officer, Google.

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