5 marzo 2018

I bias cognitivi e il marketing: scelte affrettate, scelte sbagliate

Tempo di lettura: 5 minuti

Razionalità o emozioni a guidare le scelte?

Come più volte abbiamo avuto modo di sostenere, gli umani non sono sempre razionali, benché amiamo molto definirci esseri raziocinanti e dominati dalla logica.
Gli ambiti del marketing e degli acquisti ne sono una prova inconfutabile, ma è in realtà in ogni aspetto della nostra esistenza che l’influsso di emozioni, intuizioni e sensazioni spesso dirigono le nostre opinioni e le nostre scelte.
Ciò è spiegabile in maniera molto semplice ed evolutivamente motivata: il pensiero razionale è lento e faticoso, ci richiede molte energie e a volte abbiamo invece necessità di fare scelte immediate. Per rendere automatici determinati processi e semplificarci quindi la sopravvivenza in un mondo in cui gli stimoli sono migliaia e le decisioni da prendere altrettante, è necessario imboccare qualche scorciatoia, creare insiemi e sottoinsiemi che spesso non tengono conto della complessità. Come si apre una porta? Come si sale una scala, come si scavalca un ostacolo, come si impugna un attrezzo… tutte attività per noi quotidiane, che compiamo automaticamente grazie a percorsi neuronali ormai assodati, che ci permettono di assimilare il rubinetto di una doccia di design a quello di casa nostra e a mettere in atto comportamenti adatti a farlo funzionare anche senza averne le istruzioni.

I nostri giudizi influenzati da credenze ed esperienze

Non dimentichiamo, inoltre, tutto il nostro sistema di credenze ed esperienze, che hanno creato nella nostra mente un perimetro ben definito di ciò che è valido o meno, credibile o meno, degno o meno di fiducia e così via. Questo per evitarci dolori o pericoli futuri, scopo principale del nostro cervello rettile.

Capiamo bene come questo reticolo basato su fatti del passato (nostro o tramandato) possa influenzare in maniera anche molto consistente i nostri giudizi.
Spesso portandoci fuori strada, benché in totale buona fede.

I bias e i loro effetti

Questi scarti cognitivi prendono il nome di BIAS, ovvero una “inclinazione” del nostro giudizio causata, dice la psicologia, da un pregiudizio, da un’interpretazione frettolosa ed errata degli elementi, tale per cui ci porta ad una conclusione che si discosta dalla realtà in modo anche significativo.

Nella pubblicità e nella vendita i BIAS sono sempre stati sfruttati, in maniera più o meno elegante, più o meno lecita.

È quindi molto importante conoscerli e saperli riconoscere in modo da poterli utilizzare, sempre con la giusta dose di trasparenza e utilità per il consumatore. Tutti noi, ad esempio, sappiamo che quel conto alla rovescia nell’offerta del viaggio è una tattica un po’ “furbetta”, tuttavia non possiamo fare a meno di esserne influenzati.

Ecco alcuni bias ed i relativi effetti:

  • Effetto primacy ed effetto di recentezza: gli elementi iniziali e finali di una lista di cose, indipendentemente dal genere e dal numero, vengono memorizzati con più facilità.
    Questo è importante da ricordare nel momento in cui dovete esporre più concetti ma siete interessati a farne rimanere in particolare due nella mente del vostro interlocutore. E ciò vale anche per enumerazioni scritte, come ad esempio negli e-commerce.
  • Bias di ancoraggio: l’ancoraggio descrive la nostra tendenza a prendere decisioni in base ai primi elementi di cui disponiamo. Questo è stato molto utile da un punto di vista evolutivo per poter decidere velocemente, grazie al processo con cui il cervello àncora una situazione alle poche specifiche che ha in quel momento e le utilizza come punto di riferimento.
    Commercialmente ciò torna utile in negoziazione: si tende a credere che in una contrattazione sul prezzo vinca chi lascia esporre l’altro, mentre in realtà è chi fissa il primo prezzo ad aver posto l’àncora. E su di essa si svolgerà la negoziazione successiva.
  • Effetto dell’auto-produzione: ciò che produciamo noi stessi lo ricordiamo molto meglio rispetto a contenuti di altri e di cui veniamo semplicemente a conoscenza.
    User Generated Content vi dice nulla??
  • Effetto picco-fine: di un’esperienza ricordiamo soprattutto i momenti che ci hanno provocato un picco emotivo e la sua chiusura.
    Quando organizzate un evento, dunque, non dimenticate di creare picchi in concomitanza dei concetti più importanti che volete trasmettere e di curare particolarmente la chiusura dell’evento stesso.
  • Bias di supporto della scelta: le scelte fatte si ricordano meglio rispetto a possibilità di scelta che erano state prese in considerazione ma poi scartate.
    Nel marketing, questo si riflette ad esempio sulle scelte d’acquisto: una volta fatto acquistare il nostro prodotto sarà più semplice far reiterare la scelta rispetto a quella prima volta.
  • Retrospettiva rosea: tendiamo a mitizzare il passato, a ricordarlo con nostalgia e a infondergli un’aura “rosa” che lo ammanta di poesia.
    Questo accade anche con i brand legati alla nostra infanzia e spiega bene fenomeni come il ritorno delle sorprese nelle merendine, o di formati di gelato legati alla nostra infanzia, ad esempio.
  • Effetto del contesto: trovarsi nel contesto in cui un evento è accaduto lo rende più facilmente recuperabile dalla nostra memoria. Per questo è così importante ricreare ambienti e situazioni che portino il nostro cliente in un contesto familiare per l’acquisto che ha già compiuto: i flagship store e i franchising hanno questa funzione, ovvero di ricreare un ambiente familiare a chi ama quel brand, un ambiente in cui ha già trovato piacevole comprare i nostri prodotti.
  • Bias della coerenza: il nostro cervello ama la continuità e soprattutto la coerenza con noi stessi: proviamo grande soddisfazione a fare scelte che ci confermano nella nostra opinione di noi e tendiamo a manipolare i ricordi del passato in modo che assomiglino alle scelte che faremmo oggi.
    Questo si riflette nel voler mantenere gli impegni presi, che nel marketing è utile se ad esempio facciamo fare al nostro cliente un piccolo passo verso di noi, gli facciamo prendere un piccolo impegno: avrà poi la tendenza a voler mantenere quella promessa anche in modo più consistente.
  • Bias di conferma: tendiamo a tenere in considerazione solo eventi, situazioni ed opinioni che corroborano le nostre convinzioni. Lo facciamo in ogni ambito e in quello politico ne sono particolarmente evidenti gli effetti.
    Anche nel marketing questo ha una sua valenza molto importante e ci fa capire come creare fin dal principio un’immagine positiva nella mente del nostro cliente sia fondamentale: tutte le sue opinioni successive, infatti, tenderanno a confermare quella prima che ha avuto di noi. Solo un cospicuo numero di informazioni contrarie potranno portarlo a cambiare idea.
  • Effetto della superiorità dell’immagine visiva: il cervello umano ragiona principalmente per immagini, così come meglio ricorda elementi posti in forma visiva.
    Per questo motivo le infografiche vengono utilizzate così di frequente per illustrare concetti e statistiche, permettendone una semplificazione e memorizzazione facilitate.
  • Bias dell’egocentrismo: Ricordiamo sempre con particolare favore un evento che ci vede gli “eroi della storia”, che nutra la nostra autostima.
    Per questo, rendere il cliente protagonista è sempre una buona idea per fargli amare il nostro brand.
  • Effetto dell’umorismo: Gli episodi divertenti vengono ricordati con maggior frequenza rispetto a quelli neutri, grazie al maggior coinvolgimento, emotivo e cognitivo, da essi provocato.
    Questo motiva il proliferare di spot e video online con contenuti comici, che solo nel momento di maggior picco ci presentano il brand di riferimento, così da farcelo ricordare più a lungo possibile.
  • Bias della congruenza dell’umore: informazioni positive raccolte in un contesto positivo e gioioso sono più facilmente richiamate alla memoria grazie alla congruenza tra esperienza ed umore.
    È ancora più evidente, quindi, come creare eventi emotivamente coinvolgenti e congruenti con il messaggio che vogliamo distribuire sia fondamentale per creare ricordi persistenti.
  • Effetto Zeigarnik: ciò che abbiamo iniziato ma non terminato, o per nostra volontà o perché siamo stati interrotti, tendiamo a ricordarlo meglio rispetto a compiti portati a termine.
    Per questo i teaser sono particolarmente efficaci nel promuovere un nuovo lancio di prodotto o una nuova apertura: date ai vostri clienti le informazioni appena sufficienti a far loro iniziare un processo di conoscenza, ma senza permettere loro di completarle con tutti i dettagli e il loro livello di attenzione sarà maggiore alla “puntata successiva”.
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Elena Sabattini

Amministratore Delegato di Tecnostudi, coltivo una grande passione per tutto ciò che è strategia e risultati certi. Applico con entusiasmo al mio lavoro quello che con dedizione imparo e studio ogni giorno, cercando di ampliare le mie conoscenze, le mie vedute e le possibilità che offro ai nostri clienti di raggiungere i propri risultati. La mia mission? Aiutare gli imprenditori a realizzare i loro sogni! Facendolo realizzo il mio.

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