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E-commerce e web analytics: l’importanza di tracciare e analizzare i dati

da | Aprile 9, 2020 | Blog, Digital

Il tracciamento dei dati di un sito web è fondamentale. Ci aiuta, infatti, a monitorare il funzionamento del nostro sito e intervenire in caso di criticità per migliorarne le performance e ottimizzare il budget.

Attraverso un’analisi accurata dei dati, sia quantitativa che qualitativa, possiamo individuare eventuali problemi tecnici o di usabilità della piattaforma, controllare il comportamento degli utenti, valutare i risultati delle azioni di marketing intraprese e agire per migliorarle.

Quanto detto diventa ancora più importante per un e-commerce dove la mole di dati da tracciare e monitorare è molto ampia e complessa: si tratta, infatti, di analizzare non solo le vendite, ma anche i carrelli abbandonati, le preferenze sui prodotti, i clic generati da un banner promozionale, le richieste di contatto o di iscrizione a una newsletter.

Ma come fare per tracciare e monitorare tutto ciò che accade sul nostro shop online? Qui ci vengono in soccorso due tool essenziali e messi a disposizione proprio da Google: Google Analytics e Google Tag Manager. Ovviamente a questi strumenti possiamo affiancarne altri che lavorano su aspetti di monitoraggio più specifici, ma sicuramente Analytics e GTM sono il punto di partenza indispensabile.

Tracciare e analizzare i dati: Google Analytics e GTM

Una volta installato il GTM sul nostro shop online, la prima cosa da fare è attivare il tracciamento avanzato su Analytics. Questa opzione ci permette, infatti, di tracciare non solo le transazioni e il valore delle vendite (E-commerce standard), ma anche i passaggi intermedi che portano l’utente all’acquisto come ad esempio i clic sul prodotto, l’aggiunta o rimozione dal carrello, il comportamento di check-out.

Questo perché, sebbene la vendita sia il dato chiave di uno shop, analizzare a fondo il comportamento degli utenti step by step può farci scoprire eventuali punti critici nel percorso di acquisto e risolverli, per migliorare il tasso di conversione.

Anche i report forniti sui prodotti sono molto utili perché ci aiutano a individuare i prodotti più o meno performanti e proporre strategie di marketing appropriate. In tal senso anche le metriche “negative” come la rimozione da carrello o i resi possono aiutarci ad aggiustare il tiro partendo proprio dal catalogo prodotti.

Le metriche da monitorare in uno shop online

Attraverso l’e-commerce avanzato di Analytics possiamo quindi tenere sotto controllo e analizzare una serie di azioni che riguardano le vendite del nostro e-commerce, ma un’analisi più ampia e profonda richiede di non trascurare anche quelle metriche che, pur non strettamente legate all’acquisto, sono importanti.

Attraverso Google Tag Manager possiamo, ad esempio, tracciare la compilazione del form contatti, le chiamate o le e-mail partite dal nostro sito, i clic su un banner promozionale, l’iscrizione alla newsletter o il download di un file.

Attraverso l’uso di strumenti con Hotjar possiamo, invece, monitorare il comportamento di navigazione dei nostri utenti, quali problemi incontrano, dove si bloccano. Tutto questo ci aiuta a intervenire sulle criticità riscontrate per migliorare il modo in cui un utente interagisce con il sito e aumentare il tasso di conversione.

Un altro aspetto molto interessante è l’analisi del profilo di acquisto dei nostri clienti, aspetto che ci porta a segmentare il nostro pubblico in base, ad esempio, alla “fedeltà” nel tempo o alla capacità di spesa. Quest’analisi risulta molto interessante soprattutto per strategie di marketing “su misura” che, proprio perché personalizzate, avranno potenzialità di riuscita maggiori.

La Web Analytics applicata all’e-commerce Maria Cristina Sterling

Vediamo, quindi, concretamente come abbiamo applicato quanto detto su un e-commerce di gioielli in argento, marchio storico del territorio toscano.

Per l’analisi dei dati, siamo partiti con l’implementazione del GTM sullo shop e con l’attivazione dell’e-commerce avanzato, che non era attivato al momento della presa in carico del cliente.

Dopo aver raccolto una buona base di dati, abbiamo analizzato il profilo delle “buyer personas” e fatto un’analisi dei prodotti più visualizzati e più venduti; in seguito abbiamo pianificato delle campagne a pagamento in rete ricerca e display che intercettassero questo pubblico e attivato una campagna shopping puntando sui prodotti più visualizzati e venduti.

Attraverso l’analisi del comportamento di navigazione degli utenti, inoltre, sono emerse alcune criticità nella navigazione della piattaforma che potevano compromettere la finalizzazione dell’acquisto. Abbiamo, quindi, segnalato una serie di modifiche da apportare alla piattaforma per migliorarne l’usabilità e siamo intervenuti anche per migliorare le prestazioni dello shop in relazione alla velocità di caricamento.

Nel 2019, in seguito al nostro intervento, lo shop ha registrato un aumento del 25% del totale delle vendite e un miglioramento anche del valore dello scontrino medio.

Alcuni degli interventi di miglioramento indicati sono ancora in fase di attuazione e siamo certi che quando l’intero lavoro sarà concluso, lo shop registrerà un ulteriore miglioramento nella User Experience e, di conseguenza, anche nel fatturato.

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