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Copywriting: la tecnica di scrittura persuasiva che aumenta il potere dei tuoi messaggi

da | Giugno 18, 2021 | Blog, Marketing

Tutti i materiali di marketing esistenti - siano essi online o offline - hanno in comune un elemento fondamentale. Che si tratti di redazionali su riviste o articoli di blog, post o video per i social, spot pubblicitari televisivi o radiofonici… Ognuno di questi strumenti non potrebbe esistere senza un testo scritto che ne costituisca la base. Entra pertanto in gioco quella modalità di scrittura che, ormai comunemente, viene definita copywriting.

Spiegare in poche righe cos’è il copywriting, le sue caratteristiche e il suo ruolo nei messaggi promozionali non è semplice, e non ti sarebbe nemmeno utile. Il motivo di quest’ultima mia affermazione risiede nel fatto che imparare ad implementarlo nella tua azienda, senza l’aiuto di un professionista, ti richiederebbe mesi – se non anni – di studio, pratica ed esperienza. Tuttavia, il suo corretto utilizzo non dovrebbe mai essere trascurato, soprattutto per chi possiede una PMI e ha esigenze molto diverse da quelle di un brand conosciuto a livello internazionale, o con un posizionamento già forte nella mente del pubblico.

Il copywriter e il cieco: un prezioso insegnamento

In modo molto sintetico possiamo affermare che il copywriting è una complessa tecnica di scrittura persuasiva, in grado di rendere più impattante ogni tuo materiale di comunicazione, e apportare significativi miglioramenti ai tuoi risultati di business.

Per farti comprendere meglio il suo potere, voglio raccontarti una breve parabola che quasi tutti i pubblicitari conoscono, ma che molti continuano a sottovalutare. Invece, contiene una lezione importante sia per chi fa il mio mestiere, sia per tutti gli imprenditori che vogliono trarre il massimo vantaggio dai propri strumenti di marketing.

Eccola:

Un vecchio mendicante cieco sedeva sempre sullo stesso marciapiede.

Ogni giorno, accanto a lui, teneva un cappello rovesciato per le elemosine, insieme ad una scritta su un pezzo di cartone: “Sono cieco, per favore aiutatemi”.

Purtroppo i passanti, che andavano di fretta, incontravano ad ogni angolo mendicanti come lui, con scritte identiche. Così, il cappello rimaneva spesso vuoto.

Una mattina, passò per caso un copywriter. Prese il cartello, lo girò, vi scrisse qualcosa e se ne andò dopo averlo rimesso al suo posto.

Le offerte cominciarono a fioccare, e il pover’uomo non si capacitava del tintinnio continuo di monete che sentiva cadere nel berretto.

Quello stesso pomeriggio, il copywriter ripassò e chiese al vecchio come fosse andata la giornata. Egli, accorgendosi che si trattava della stessa persona che aveva modificato il suo cartello, gli chiese cosa avesse scritto. “Niente che non sia vero, ho solo cambiato la strategia di comunicazione”, gli rispose il copywriter.

Su quel pezzo di cartone ora si leggeva: “Oggi è primavera e io non posso vederla”.

Qual è la morale che possiamo trarre da questa storia? Ovviamente, ciò che il copywriter ha scritto non è una poesia, ma un vero e proprio messaggio pubblicitario. Una frase intensa – e diversa - che risveglia le emozioni dei passanti e li induce ad empatizzare con il mendicante.

Il lavoro del copywriter: ricerca, psicologia e tecnica

La capacità di produrre testi che attirino l’attenzione degli utenti e convoglino il loro interesse verso il tuo prodotto o servizio è sempre più fondamentale in una strategia di marketing davvero efficace. Questo perché oggi i consumatori sono letteralmente presi d’assalto da una miriade di messaggi promozionali, che ne abbassano la fruibilità e li rendono spesso, agli occhi di chi li legge, uguali gli uni agli altri. Di conseguenza, per quanto essenziale, l’elemento differenziante del tuo brand non può più essere limitato soltanto a ciò che proponi, ma esteso in prima battuta a come lo proponi.

Il lavoro di un copywriter si compone essenzialmente di quattro passaggi fondamentali:

  1. minuziosa ricerca sul tuo prodotto o servizio e su ciò che lo differenzia in modo esclusivo da quelli dei tuoi competitor, completata da un dettagliato profilo (anche emotivo) del tuo cliente ideale, da un’analisi del mercato in cui operi e delle pubblicità passate e presenti che riguardano prodotti simili al tuo;
  2. individuazione di un’idea nuova e originale per presentare il prodotto al tuo pubblico, che sconfigga la noia e la diffidenza dei potenziali clienti;
  3. scrittura di pezzi che – alternando sequenze di logica ed emozione, elementi di prova e storie affascinanti – portino l’utente a compiere l’azione desiderata, di solito un acquisto;
  4. ripetuti test dei materiali scritti per valutarne l’efficacia e modificare ciò che non funziona.

Il copywriting può essere applicato alla redazione di landing page, sponsorizzate social, blog, email, sales letter cartacee o digitali, script per messaggi pubblicitari audio e video, libri e molto altro ancora. Inoltre, lunghezza dei materiali e contenuto variano a seconda della semplicità di spiegazione del prodotto, dell’argomentazione di marketing, del livello di consapevolezza del pubblico, dello step del funnel in cui si trova il tuo cliente.

Come ti ho già accennato, acquisire le competenze tecniche e psicologiche per ottenere testi davvero performanti è un percorso difficile, e chi fa questo mestiere non smette mai di formarsi poiché - come per il resto delle nozioni relative al settore della comunicazione - il mondo si muove sempre più veloce.

Se vuoi scoprire di più sulle funzioni del copywriting in una strategia di comunicazione, contattami!

Alla prossima,

Elena Sabattini

Bologna

 

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