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Perché l’intelligence non è analisi di mercato

da | Marzo 2, 2017 | Blog, Marketing

Per l’azienda raggiungere un obiettivo significa soprattutto investire tempo e forze che spesso sono già occupate nella soluzione di problemi operativi quotidiani: la business intelligence è lo strumento che aiuta a valutare ciò che si sta facendo e il mercato di riferimento, per determinare con maggiore precisione il proprio potenziale di crescita.

L’intelligence può essere definita come la raccolta e la successiva analisi di notizie e dati dalla cui elaborazione è possibile ricavare informazioni utili al processo decisionale.

Più spesso intesa come iter a supporto di decisioni militari, investigative o di sicurezza, questo è anche il percorso che può aiutare quotidianamente il management a prendere decisioni in un’ottica di sviluppo dell’attività aziendale.

In Italia si parla di business intelligence oggi come un tema legato all'elaborazione dei dati interni all'azienda e con un forte focus sui cosiddetti big data e le attività di data mining collegate.

Ma non c’è solo questo: ha un focus sulle informazioni relative al contesto esterno all’azienda, ugualmente importante e strettamente correlato a quello interno.

I due focus, interno ed esterno, vanno di pari passo e supportano, fra i tanti processi strategici anche i seguenti:

  • la lettura dei fenomeni competitivi e benchmark rispetto ai concorrenti;
  • la comprensione e focalizzazione del posizionamento dell’azienda rispetto al contesto di riferimento;
  • la definizione e ridefinizione dei modelli di business;
  • la programmazione e attuazione delle strategie di mercato.

Business, competitive, market intelligence sono leve che non possono correre indipendentemente!

Non parliamo semplicemente di analisi di mercato perché si va oltre la lettura del contesto esterno all’azienda, interpretando i fenomeni in relazione e a supporto del decision making dell’azienda. Facendo intelligence si crea un ponte tra l’azienda e il suo contesto di riferimento.

Il valore di queste buone prassi sta proprio nel supporto alle decisioni del management nelle varie declinazioni aziendali siano esse commerciali, di acquisto o legate alle risorse umane. Anche il marketing e la comunicazione possono trarne il massimo del beneficio nel momento in cui si imposta una strategia e si stabiliscono gli obiettivi.

Parliamo di un’assicurazione sul futuro e sulla competitività di medio e lungo periodo che deve affiancare le decisioni commerciali che invece vedono, se adeguatamente anticipate da una strategia, un risultato tangibile nel breve periodo. Strategia di medio-lungo periodo e tattica di breve camminano così a braccetto.

Sul piano della fattibilità non parliamo di strumenti articolati o particolarmente complessi. Una gestione della conoscenza che riguardi le informazioni interne, quelle esterne e che avvii una simbiosi tra informazioni e decisioni, è possibile in due modi:

  • rispondendo nel breve a specifiche e contingenti esigenze progettuali che diano supporto immediato alle esigenze del management;
  • avviando un graduale percorso che porti in prospettiva a gestire la conoscenza in maniera più strutturata creando nel tempo anche una cultura all’interno dell’azienda.

Da un immaginario collettivo dove questi temi sono spesso visti con diffidenza, queste buone prassi possono diventare dunque leve competitive fondamentali soprattutto in contesti molto dinamici e soggetti a cambiamenti continui, dove la maturità di un prodotto o servizio è sempre più imminente. Che è poi la ciclica minaccia di molte imprese nostrane che operano in settori altamente maturi.

Gli asset informativi offerti dalla business intelligence aiutano pertanto ad anticipare i cicli e a ravvivare prodotti e servizi alla luce dei cambiamenti del contesto competitivo. In altre parole, aiutano le imprese a garantirsi continuità e vivacità di mercato.

Da “costo”, queste prassi diventano allora “valore”: è sufficiente superare quella barriera culturale e quella sedimentazione che impediscono una visione basata sull’intreccio tra breve periodo, capitanata dalle vendite, e scenario dove i temi diventano la competitività e la crescita.

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